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Shopping experience. Comprare emozioni

  • 20 Novembre 2019
  • By Paola Pizza
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Shopping experience. Comprare emozioni

La shopping experience è ciò che fa la differenza tra un acquisto piatto e normale e un acquisto eccezionale. La shopping experience è ciò che ti fa pensare o dire: WOW! È un processo che coinvolge le emozioni e ti rende felice. Come definiresti la shopping experience dei negozi o dei departement store che frequenti?

Le emozioni sono sempre più protagoniste del consumo. Sono le emozioni piacevoli e positive che sperimentiamo durante la relazione di vendita che ci fanno avvicinare ad un prodotto o a un brand. Sono quelle negative che ci fanno allontanare.

Acquistare abiti e accessori vuol dire comprare emozioni.

Shopping experience per sognare. Il mercato della seduzione

Quando scegliamo un bellissimo abito, un favoloso paio di sandali, una collana, una borsa o qualsiasi altro accessorio, pregustiamo a livello fantasmatico la seduttività che ci regalerà e ci aspettiamo che ci farà essere protagoniste/protagonisti sulla scena interpersonale.

Sugli oggetti moda, con un transfert seduttivo, proiettiamo emozioni e desideri. È questo transfert che li rende così desiderabili e attraenti. Ma per dare inizio a questa seduzione serve una shopping experience in grado di farci sognare.

Il prodotto da solo, per quanto bello e desiderato, non basta. Serve una atmosfera, occorre lo spettacolo della marca che sa raccontarsi e mettere in scena i prodotti. Sono necessarie esperienze insolite e coinvolgenti in grado di farci emozionare e sognare.

Come sosteneva il sociologo Edgar Morin, “lo spettacolo è il principale prodotto della società contemporanea”.

Il consumatore post-moderno è orientato al gioco, desidera divertimento, novità stimolanti, emozioni e vuol sentirsi protagonista e non spettatore. Ed è qui che entra in gioco la relazione di vendita e la shopping experience.

Possiamo dire che il consumo è una esperienza olistica che coinvolge l’intera esperienza di acquisto: dall’arredo e dalla disposizione degli oggetti, alla consulenza di vendita, ai servizi offerti, agli eventi.

Lo spettacolo della marca

I negozi e i department store sono sempre più belli, più glamour, più luminosi, più stilosi, più colorati. Ci ammaliano come sirene, invitandoci ad entrare, a guardare, a trascorrerci del tempo. In un ambiente bello e lussuoso ci sentiamo bene, perché ci porta dentro uno stile di vita vincente. Ma ancora non basta.

Ci aspettiamo qualcosa di più.  Desideriamo fare esperienze di acquisto che ci stupiscano, ci sorprendano, e ci facciano sentire diverse/diversi e migliori. Cerchiamo qualcosa che stimoli i nostri sensi, che ci renda protagoniste/protogonisti, che ci regali emozioni. Qualcosa da raccontare, che aggiunga valore a noi stessi e ci faccia sentire appartenenti ad un gruppo vincente.

Una shopping experience che faccia emozionare

Il Marketing esperienziale, fondato sulla teoria psicologica del comportamento sociale del cliente, si occupa proprio della progettazione e dell’implementazione della shopping experience (Customer Experience Management). Perché ci sia una shopping experience in grado di stimolare emozioni positive sono necessari sia una forte personalizzazione che metta il cliente al centro della scena, sia un coinvolgimento emotivo in grado di provocare benessere.

Le shopping experience coinvolgono e sono frutto della partecipazione diretta ad un evento che può essere reale o virtuale, pre o post acquisto. Gli eventi e il contesto di vendita sono creati per stimolare emozioni positive sulla marca o sul negozio, e farli vivere come piacevoli, attraenti, dinamici.

5 tipi di esperienze di acquisto:

  • Sensazioni – fanno appello ai sensi e creano esperienze sensoriali attraverso il tatto, l’udito, la vista, il gusto, l’olfatto.
  • Emozioni – hanno l’obiettivo di stimolare i sentimenti e creare esperienze affettive connotate da allegria, gioia e orgoglio.
  • Pensieri e credenze – fanno appello all’intelletto e creano situazioni di problem solving che stimolano la creatività. Sono esperienze cognitive che sorprendono, intrigano e provocano;
  • Comportamenti – mirano ad influenzare gli stili di vita e le relazioni interpersonali, mostrando modi di agire alternativi.
  • Identità – coinvolgono sia l’identità personale dei clienti (aspetti personali e di ruolo che li caratterizzano) che quella sociale derivante dall’appartenenza ad un gruppo. In queste esperienze si è in relazione sia con gli altri consumatori del prodotto o del brand, sia con uno stile di vita auspicato, con emozioni, sentimenti, pensieri e sensazioni.

Il protagonismo delle emozioni negli acquisti

Le emozioni positive che vengono stimolate da una buona esperienza di acquisto sono: soddisfazione, serenità, ottimismo, gioia, eccitazione, gratificazione, felicità, calore. 

Nella relazione di vendita le emozioni sono molto importanti perché influenzano la percezione e l’elaborazione delle informazioni sul prodotto, la memorizzazione, la decisione d’acquisto e il comportamento. Sono esperienze soggettive, ma con una valenza sociale, e attribuiscono dinamicità e colore all’esperienza di acquisto, spingendo il cliente all’azione.

La teoria psicosociale delle emozioni evidenzia una triade di reazioni emozionali (sensazione, risposta fisiologica, espressione non verbale) seguita dalla tendenza all’azione che deriva dalla valutazione dell’evento.

Come scrive lo psicologo Luigi Anolli, “le emozioni sono processi che attraversano la nostra mente. Toccano in modo profondo i nostri interessi e gli scopi che ci stanno a cuore. Ci spingono all’azione: in caso di attrazione, di simpatia e di comprensione ci avviciniamo agli altri e siamo capaci di creare legami profondi; in caso di repulsione, di avversione o di disgusto ci allontaniamo dagli altri, li evitiamo, e talvolta fuggiamo persino via dalla loro presenza” (in: Keith Oatley, Breve storia delle emozioni, p. 9).

Le emozioni avvicinano all’acquisto

Nella relazione di vendita le emozioni positive ci avvicinano al prodotto e al brand, fanno volare il tempo di permanenza nel negozio e ci spingono agli acquisti. Quelle negative ci fanno desiderare di fuggire dal negozio e dal prodotto e ci portano altrove. Lavorare sulle emozioni e creare shopping experience piacevoli è un modo sicuro per aumentare le vendite e fidelizzare il cliente.

Perché la shopping experience provochi emozioni positive deve essere:

  • una esperienza nuova e creativa e non la ripetizione di ciò che è noto
  • comunicata ai clienti in modo da generare aspettative
  • progettata pensando alla piacevolezza in tutti i suoi momenti
  • percepita come un aiuto alla realizzazione dei propri scopi
  • far sentire il cliente competente e in grado di partecipare attivamente all’evento

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By Paola Pizza, 20 Novembre 2019
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Paola Pizza

Ciao, sono Paola Pizza,
psicologa della moda.
Nel lavoro ho unito due grandi passioni: la psicologia e la moda.
Iniziamo insieme un viaggio tra i significati profondi della moda.

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