Parliamo di lusso emozionale e delle dinamiche inconsce che lo caratterizzano. Perché il lusso ci piace tanto? Perché coinvolge così tanto le nostre emozioni? Quali sono gli psicosegreti del lusso?
Il lusso oggi è uno stile di vita. Nella moda ha reso accessibile l’inaccessibile, con i suoi vari livelli che vanno dal lusso esclusivo a quello accessibile, dal lusso autentico a quello percepito, dal lusso reale a quello simbolico.
Il consumatore di lusso è simile a quello descritto da Lipovetsky ne Il tempo del lusso: si ispira a vari gruppi sociali, mescola diverse categorie di oggetti con prezzi e stili differenti, ed è caratterizzato dalla mobilità, dall’ibridazione e dalla diversità che hanno sostituito il lusso compassato e “per bene”.
Lusso è un diritto, diceva Vincent Cassel nello spot della Lancia Ypsilon 2012, è una legittima aspirazione di massa e non riguarda più soltanto pochi privilegiati. È il diritto alla felicità.
Le parole chiave del lusso oggi sono tre: emozionale, democratico, individuale.
Se una parte dei consumatori acquistano ancora per l’effetto Veblen (dal nome dell’economista e sociologo statunitense che spiegava gli acquisti come segno di prestigio sociale), si stanno affermando sempre più le dinamiche individualiste. Per la verità già Veblen aveva intuito che l’esibizione della ricchezza “non solo fa sentire agli altri la propria importanza, non solo esalta e tiene viva la sensazione di essere importanti, ma, cosa solo di poco meno utile, rafforza le ragioni per essere soddisfatti di sé” (Teoria della classe agiata).
La passione per il lusso è caratterizzata anche dal desiderio di auto ammirarsi come novelli Narciso, di godere di se stessi e dell’immagine di sé come appartenente ad un gruppo esclusivo.
Il lusso è una passione narcisistica e simboleggia la voglia di differenziarsi e apparire unici, migliorando la consapevolezza di sé. Due aspetti entrambi importanti.
Da una parte desideriamo uscire vincitori dal confronto con gli altri, attraverso capi o accessori esclusivi con i quali identificarsi per sentirsi eccezionali. Contemporaneamente proviamo il desiderio di confrontarci con noi stessi, privilegiando le nostre emozioni. Desideriamo godere di una immagine positiva grazie ad esperienze di acquisto coinvolgenti, divertenti, intriganti, uniche e speciali.
Le dinamiche inconsce dell’acquisto di lusso sono l’introiezione, attraverso la quale l’oggetto (o il brand) diviene parte di sé, e la proiezione attraverso la quale parti di sé vengono proiettate sull’oggetto (o il brand).
Il rapporto con il lusso è sempre più affettivo e privilegia la sfera delle emozioni e sensazioni personali. È psicologico ed esperienziale. I consumatori, scrive Lipovetsky, “tendono meno all’esibizione della ricchezza che a provare attimi di voluttà”. Il lusso è una festa privata, intima e sensoriale. È un godimento dei sensi.
Vogliamo parlare della voluttà che c’è nell’infilare il piede in un paio di favolose Louboutin, nel volteggiare in un magnifico abito Gucci, nell’infilare al braccio una iconica Chanel?
Il lusso è diventato uno stile di vita: abbigliamento, viaggi, benessere, alimentazione, accessori, luoghi cult. È una “follia” che sentiamo di meritare come regalo a noi stessi, un premio per la nostra eccezionalità. Lusso è una esperienza emozionale inconsueta, che ci fa vivere in un ruolo diverso (magari quello che auspichiamo). È bello sentirsi per un giorno una principessa in un centro benessere, o in un negozio di moda!
Come scrive Lipovetsky, “il lusso non è veramente tale se non riesce ad ascendere al rango di leggenda, e se non riesce a trasformare in mito senza tempo gli oggetti di consumo”. C’è un aspetto “sacro” nel lusso, una ritualità fatta di gesti cerimoniali che aumentano il vissuto emozionale. Così come non si può bere un buon brunello Prime Donne direttamente dalla bottiglia, l’acquisto di un accessorio o di un capo di lusso ha bisogno di un rituale che ne aumenti il fascino e l’esperienza. Il lusso ci rende Dee che godono delle cose belle, che rafforzano la propria identità (me materiale) attraverso il possesso degli oggetti, che rivendicano il proprio diritto alla felicità e il desiderio di sentirsi uniche e speciali.
Lusso è essere una giornalista freelance e permettersi un tenore di vita alla Carrie Bradshaw. Anche se, in questa fase della mia vita, per me il vero lusso è avere tempo. Tempo di prepararmi come si deve, per scegliere cosa voglio indossare quel giorno e non la prima cosa che capita sotto mano. Tempo per make-up e hairstyling, che mi fanno sentire meglio guardandomi allo specchio. Tempo per fare shopping, per il relax, per il benessere. Ho sempre pensato che il tempo fosse il lusso più grande che si potesse avere, più di un paio di Manolo Blahnik. Carrie capirà.
Ilaria Perrotta, Fashion and Lifestyle Editor, Vanity Fair
Il lusso è tutto ciò che serve a ostentare la propria ricchezza quindi che è noto per essere molto caro e molto esclusivo. Nel mondo del vino il lusso è rappresentato dalle bottiglie, che magari non piacciono, ma sono simbolo di “un piacere per i pochi”.
Donatella Cinelli Colombini, Imprenditrice, Casato Prime Donne
A ogni passo, un brivido, un palpito di sensi. Una nuvola rosa cipria le accarezza le gambe, avvolge i fianchi, lambisce il seno e sale, su fino alle spalle, due fili dorati brillano sulla pelle serica. Lo chiffon Versace fruscia leggero, impalpabile, scoprendo a ogni passo il tacco quindici ammantato di strass, così come l’intreccio morbido di laccetti finissimi che abbracciano i piedi. E sotto, il fuoco. Lei si inebria del rosso brillante Louboutin, si lascia sedurre, si abbandona alla fiamma sensuale che le accende il desiderio. A ogni passo, un brivido, un palpito di sensi…
Nicoletta Bernardini, scrittrice, Una vita passata a dividersi tra Richard Gere e Dermot Mulroney
Per me il lusso e’ una forma mentis: ridefinire standards e orizzonti creativi che permettono di migliorare se stessi in ambito personale e lavorativo.
Mariantonietta Solazzo, Retail Manager DVF-London
Penso che il lusso sia dedicare del tempo a ciò che amiamo fare.
Veronica, Imprenditrice, Super Duper
Secondo me il vero lusso e’ di poter disporre del proprio tempo e di non portare l’orologio! Sul fronte moda invece il vero lusso e’ quello nascosto, che non appare, come un soprabito foderato di zibellino, o un abito perfetto, su misura. L’ostentazione poi e’ sempre volgare……
Sibilla della Gherardesca, Direttore Relazioni Pubbliche Pitti Immagine, autrice di Non si dice piacere
Per comprendere meglio la dimensione psicologica del consumo potrà esserti utile il mio corso Psicologia del consumo di moda
Sull’argomento leggi anche i post:
Ciao, sono Paola Pizza, psicologa della moda.
Nel lavoro ho unito due grandi passioni: la psicologia e la moda.
Iniziamo insieme un viaggio tra i significati profondi della moda.
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