Passione per i saldi

Passione per i saldi o frenesia? Eccoci arrivati ad un nuovo appuntamento con lo shopping per saldi o Black Friday! Perché i saldi ci piacciono tanto? Cosa fa risvegliare i nostri desideri? Gli sconti sono l’unico elemento che ci motiva, o piuttosto sono una stupenda scusa per gratificarci, senza sensi di colpa? Scopriamo qual è il rapporto tra saldi e piacere.

Dionisio guida la passione per i saldi

Cominciamo con il dire che il mito che ci accompagna nella passione per i saldi e nella frenesia per gli acquisti è Dionisio, archetipo dell’entusiasmo, del rinnovamento, dell’esuberanza, degli eccessi, degli impulsi e del piacere.
Simboleggia il superamento delle inibizioni, gli eccessi provocati dall’ebbrezza, le illusioni.

Possiamo riconoscere facilmente Dionisio in noi quando:

• siamo in preda alla passione per i saldi e non riusciamo a resistere al desiderio,
• ci innamoriamo fugacemente di qualche capo che ci sembra sia stato creato per noi,
• compriamo l’abito rosso, ma anche quello blu (tanto costa poco!),
• guardiamo intorno a noi con sguardo famelico per non perdere nessuna occasione,
• ci accaparriamo cose per non correre il rischio che qualcun altro possa prenderle prima di noi anche quando non sono precisamente della nostra taglia (troppo bello per lasciarlo li), quando
• siamo preda di facili entusiasmi e ci tuffiamo negli oggetti come nella panacea di tutti i mali.

Lo shopping dionisiaco ha una funzione orgiastica e coinvolge la libido, ci fa vibrare insieme agli altri, seguendo l’imperativo “cogli l’attimo”. Ad essere importante è la gratificazione del qui ed ora.

Passione per i saldi nella società del consumo liquido

Quando ci prende la passione per i saldi mettiamo in atto in un solo momento tutte le caratteristiche dello stile consumistico definito da Bauman: il principio del piacere ci domina e releghiamo in un angolo della mente il principio di realtà. I desideri crescono di intensità.

Viviamo gli oggetti in relazione ai desideri più che alla loro reale utilità. Percepiamo il prezzo in relazione alle promesse di felicità che l’oggetto suscita in noi. Cerchiamo una gratificazione immediata che non siamo disposti a rimandare. Spesso la novità ci stimola più che la durata. Comprare ci fa sentire parte della società. Negli acquisti cerchiamo quella affermazione e quella felicità, che talvolta non troviamo altrove.

Ma non tutti hanno lo stesso comportamento durante i saldi, perchè lo stile di acquisto è in relazione alla personalità.

Tu come compri durante i saldi?

Ti lasci prendere dal desiderio e compri più del dovuto, o cerchi tutte le informazioni e fai un acquisto ponderato? Quali sono gli dei che agiscono in te durante i saldi o il Black Friday? Dionisio con la frenesia degli acquisti di impulso, o Atena con strategie mirate per comprare le cose migliori? O piuttosto una via di mezzo?

Ci sono due diverse modalità di acquisto nei saldi, la prima più impulsiva, la seconda più riflessiva e ponderata. In quale ti riconosci?

Saldi come gratificazione. L’influenza di Dionisio

Chi segue questa modalità fa acquisti in base ai desideri e agli impulsi. Si tuffa nei saldi come in una esplorazione divertente, una sorta di caccia al tesoro. Il focus del comportamento di acquisto è la gratificazione personale nel qui ed ora.

Ha una forte motivazione ad entrare in possesso degli oggetti indipendentemente dalla valutazione delle alternative. Cerca la soluzione più soddisfacente. Elabora le informazioni seguendo un percorso periferico basato su emozioni e scorciatoie mentali.

I prezzi scontati favoriscono le decisioni rapide. La regola psicologica che più influenza questo tipo di acquisti è quella della reattanza psicologica (principio della scarsità), in base alla quale siamo spinti in modo automatico all’acquisto ogni volta che temiamo di non trovare più il prodotto dei nostri desideri. Restringere gli sconti ad un solo giorno, o a un solo periodo, fa scattare la paura di perdere la nostra libertà di acquisto.

La velocità di scelta è favorita anche dalle euristiche (scorciatoie mentali formulate come semplici regole di decisione) come, “è scontato e quindi conviene”, o “ciò che è costoso al è più buono”, o “se molti lo vogliono, allora è bello o buono”, “se non lo compro subito lo avranno gli altri” che portano a decidere senza troppe riflessioni.

La scelta può venir fatta anche sulla base di emozioni o elementi di contorno, come la lunghezza della fila fuori dal negozio, la bellezza del negozio, una musica di sottofondo, il testimonial di una pubblicità.

Chi acquista di impulso prova soddisfazione e compiacimento per gli acquisti e l’emozione dominante è la felicità e l’entusiasmo. Sono però emozioni che non durano a lungo, se gli acquisti non sono in relazione alla propria identità. Soprattutto se si scopre di aver comprato più del dovuto, o di una taglia sbagliata.

Saldi come raggiungimento di un obiettivo: l’influenza di Atena

Chi segue questa modalità acquista ai saldi in base a ciò che gli manca. Vive i saldi in modo ponderato seguendo una strategia. Il focus del comportamento di acquisto è il controllo. È poco influenzata/influenzato da scorciatoie mentali e da elementi ci contorno perchè si pone molte domande sull’utilità dell’acquisto Elabora le informazioni in modo approfondito e accurato: prepara una lista, visita i negozi prima dei saldi per farsi un’idea, confronta i prezzi, analizza le alternative. La scelta è soppesata e programmata e in funzione della performance dell’oggetto prescelto. L’obiettivo è il successo, e l’acquisto di un capo con le migliori caratteristiche possibili. L’acquisto provoca una soddisfazione durevole e fa sentire competenti e abili.

Tipi da saldo

La accaparratrice/l’accaparratore
Parte per i saldi come per la guerra. Vive gli acquisti con istinto predatorio cercando di accaparrarsi tutto quello che piace prima degli altri. Si muove velocemente e con decisione. È la prima/il primo della fila e sa sempre dove andare per non perdersi le migliori occasioni. La competitività è il suo tratto distintivo. È felice quando si è conquistata/conquistato qualcosa che gli altri non potranno avere.

La social/il social
Il suo primo obiettivo è garantirsi gli oggetti più desiderati per postare le foto di ciò che ha comprato su Facebook o su Instagram. Per lei/lui i saldi sono una occasione sociale e le foto servono anche a dire “io c’ero”. Gli acquisti sono una forma di conversazione con gli altri.

La disinvolta/il disinvolto
I saldi sono una occasione per sentirsi liberi e senza costrizioni. Si lascia guidare dalle emozioni e acquista ciò che le dà piacere e fa sentire bene, concedendosi capi insoliti, colori che non ha mai osato indossare, capi seduttivi e ammalianti, giocando con i suoi diversi sé.

La goduriosa/il godurioso
I saldi sono una occasione fantastica per gratificarsi e confermare l’amore per sé stessa/stesso con oggetti belli, griffati e lussuosi, comprati con maggiore disinvoltura perché scontati. Il piacere è il suo obiettivo e utilizza i saldi per scovare gli oggetti più belli di cui circondarsi.

La sregolata/lo sregolato
Acquista più del dovuto e non riesce a resistere. Quando torna a casa si rende conto di aver acquistato anche capi che già possedeva o che difficilmente metterà, o di una taglia sbagliata. Il possesso qui ed ora è il suo mantra. Se vede una cosa bella il desiderio di possesso la/lo travolge. Si diverte molto a comprare e se non usa ciò che ha comprato lo regala. Le cose acquistate la/lo fanno sentire più amata/amato.

La controllata/il controllato
Cerca solo capi classici e dai colori sobri. Non si lascia tentare dalle sirene delle ultime tendenze o dal superfluo. Per lei/lui gli strappi alle regole sono un tabù. Controlla attentamente la qualità ed evita assolutamente gli eccessi. Se compra fuori dagli schemi si sente in colpa, indipendentemente dal suo budget.

La timida/il timido
I saldi la/lo mettono in difficoltà. Non ama la folla, né le corse frenetiche. Predilige le shopping experience rilassanti, dove è coccolata/coccolato, considerata/considerato, consigliata/consigliato, e ama decidere con calma. Compra i capi quando le piacciono e la/lo fanno sentire bene, indipendentemente dal prezzo. Acquista ai saldi solo se trova qualcosa che aveva già visto e desiderato.

Quando la passione per lo shopping è terapeutica

Il moralismo di chi dà consigli su come evitare di comprare troppo, mi ha sempre fatto sorridere. Indipendentemente dal budget che abbiamo a disposizione, lo shopping, saldi o non saldi, è molto spesso terapeutico. Non c’è dubbio che migliori il nostro umore e ci faccia divertire, regalandoci una pausa dagli impegni quotidiani. Ci aiuta a prenderci cura di noi trovando i capi, i colori, gli accessori che comunicano la nostra identità e ci aiutano a raggiungere gli obiettivi. È una forma di gratificazione, che spesso compensa le frustrazioni. Ci dà la sensazione (illusoria) di riacquistare il potere di controllo sulle cose. Ci aiuta ad affrontare i cambiamenti, a rinnovarci e a festeggiare i nostri successi.

5 motivi per cui lo shopping fa bene

Secondo Kit Yarrow (Golden Gate University) ci sono 5 motivi per cui possiamo considerare lo shopping come terapeutico:

1. ci aiuta a progettare il futuro nei momenti di transizione come un nuovo lavoro, un nuovo amore, un figlio
2. ci supporta nel raggiungimento del successo facendoci trovare il look più adeguato al nuovo ruolo, al nuovo stile di vita, al nuovo gruppo
3. gratifica il piacere creativo ed estetico e il gusto per la ricerca del bello
4. è una fonte di evasione, divertimento, ringiovanimento
5. è una forma di collegamento sociale che ci permette di conoscere e confrontarsi con persone che condividono i nostri stessi gusti

Lo shopping compulsivo

Molti scambiano l’acquisto sregolato e la passione per gli acquisti, con lo shopping compulsivo, ma sono due cose molto diverse, e non devono essere assolutamente confuse.
Lo shopping compulsivo è una vera e propria patologia caratterizzata da un impulso irrefrenabile a comprare nel tentativo di abbassare una tensione e un’ansia crescenti, che però si ripresentano immutati dopo ogni acquisto. Gli oggetti, comprati indipendentemente dal loro utilizzo, servono a colmare, in modo illusorio, un vuoto affettivo. La mole degli acquisti è fatta indipendentemente dalle conseguenze economiche e relazionali, mettendosi quasi sempre in situazioni di gravissima difficoltà. Le caratteristiche di chi compra con questa modalità sono bassa autostima, fuga dalla realtà e materialismo. Lo shopping compulsivo deve naturalmente essere fronteggiato e per questo serve l’aiuto di una/un psicoterapeuta come per qualsiasi tipo di dipendenza.

Lo shopping che crea felicità

Ma per favore, non trattiamo come patologico un comportamento normale, orientato al piacere e alla soddisfazione personale, anche quando lo shopping è allegro ed eccessivo. La psicologia della moda si occupa di questo tipo di shopping che crea piacere e felicità ( a differenza di quello compulsivo che crea malessere e disagio). Possiamo dire che tra i due tipi di shopping c’è la stessa differenza che passa tra l’ubriacarsi fino a perdere i sensi e degustare un buon vino! È il piacere a fare la differenza.

I consigli della psicologa della moda

Godetevi la passione per i saldi e concedetevi qualche sfizio e qualche strappo alla regola. È il momento per giocare con i nostri Sé in modo libero e riscoprire le diverse sfaccettature della nostra identità. Concedetevi un abito seduttivo o della biancheria sexy (per il vostro ruolo di moglie, amante, compagna), un capo o un accessorio di un colore che manca dal vostro guardaroba (per liberare le emozioni), un accessorio coloratissimo o un po’ pazzo (per definire la vostra identità), delle scarpe dal tacco vertiginoso (per sentirvi più grintose e sensuali). Approfittate della buona scusa dei saldi per liberare il piacere e osare!
Buoni acquisti!

Ho parlato di Shopping in radio

Ho parlato della passione per i saldi sabato 25 novembre 2023, nella trasmissione DressCode condotta da Annalisa Colavito su Radio Cusano Campus. Clicca qui per sentire l’intervista

Ho parlato di shopping normale e di shopping compulsivo a Radio Cusano Campus (la radio dell’Università Nicolò Cusano) nella trasmissione Tutto in famiglia condotta da Livia Ventimiglia il 31-7-2020. Vuoi ascoltare cosa ho risposto alle domande della giornalista e degli ascoltatori? Clicca qui

I consigli della consulente di immagine Valeria Viero

Affinché i saldi rimangano fonte di piacere e un momento di gratificazione anche nei giorni successivi all’acquisto è bene acquistare come il consulente d’immagine di sé stesso:

1. Predisporre un budget per l’acquisto durante il periodo dei saldi e rispettarlo (con una tolleranza del 5 o 10% perché si sa incappiamo sempre in un pezzo d’eccezione che non sapevamo di volere);
2. Osare acquisti che non facciamo nei periodi normali (perché troppo costosi d’abitudine o perché diversi dal nostro stile o uso quotidiano) cercando però di prediligere quei capi o accessori che veramente utilizzeremo e che sappiamo di poter abbinare;
3. Evitare le taglie sbagliate (avere un capo fantastico di due taglie più piccole nell’armadio ci farà solo sentire inadeguati ogni mattina quando lo vediamo appeso alla gruccia!)
4. Pensare a come ci sentiremo quando lo indosseremo e soprattutto a che cosa vorremo “dire” di noi (Un tipo di  frase che mi è capitato di sentire spesso “mi piaceva tanto quando l’ho visto, poi l’ho indossato e mi sembravo troppo aggressiva con quel look” “ sembravano belli visti in vetrina, ma poi indossati mi hanno fatta sentire un pagliaccio”, etc.)
5. Pensare a quanto quel capo ci rappresenta davvero. Vi suona famigliare una frase come “ Ho visto quel vestito su di lei e le dava un aria così bohèmienne che l’ho preso anch’io, ma poi quando lo indosso io mi sento sciatta”?
6. Se in più scegliamo forme e colori che ci valorizzano, allora anche la soddisfazione è massimizzata.

Vuoi saperne di più sulla psicologia dello shopping?

Leggi anche i post: Psicologia dello shopping, Shopping experience, Psicologia dell’acquisto vintage

Altri consigli di Valeria Viero (direttrice di ESR Italia) , su Saldi senza rimorsi