Passione per i saldi o frenesia? Eccoci arrivati ad un nuovo appuntamento con lo shopping! Perché i saldi ci piacciono tanto? Cosa fa risvegliare i nostri desideri? Gli sconti sono l’unico elemento che ci motiva, o piuttosto sono una stupenda scusa per gratificarci, senza sensi di colpa? Scopriamo qual è il rapporto tra saldi e piacere.
Cominciamo con il dire che il mito che ci accompagna nella passione per i saldi e nella frenesia per gli acquisti è Dionisio, archetipo dell’entusiasmo, del rinnovamento, dell’esuberanza, degli eccessi, degli impulsi e del piacere.
Simboleggia il superamento delle inibizioni, gli eccessi provocati dall’ebbrezza, le illusioni.
Possiamo riconoscere facilmente Dionisio in noi quando:
Lo shopping dionisiaco ha una funzione orgiastica e coinvolge la libido, ci fa vibrare insieme agli altri, seguendo l’imperativo “cogli l’attimo”. Ad essere importante è la gratificazione del qui ed ora.
Quando ci prende la passione per i saldi mettiamo in atto in un solo momento tutte le caratteristiche dello stile consumistico definito da Bauman: il principio del piacere ci domina e releghiamo in un angolo della mente il principio di realtà. I desideri crescono di intensità.
Viviamo gli oggetti in relazione ai desideri più che alla loro reale utilità. Percepiamo il prezzo in relazione alle promesse di felicità che l’oggetto suscita in noi. Cerchiamo una gratificazione immediata che non siamo disposti a rimandare. Spesso la novità ci stimola più che la durata. Comprare ci fa sentire parte della società. Negli acquisti cerchiamo quella affermazione e quella felicità, che talvolta non troviamo altrove.
Ci sono due diverse modalità di acquisto nei saldi, la prima più impulsiva, la seconda più riflessiva e ponderata. In quale ti riconosci?
Chi segue questa modalità fa acquisti in base ai desideri e agli impulsi. Si tuffa nei saldi come in una esplorazione divertente, una sorta di caccia al tesoro. Il focus del comportamento di acquisto sono la gratificazione personale e il possesso degli oggetti che fanno sentire migliori e appartenenti ad un gruppo.
Ha una forte motivazione ad entrare in possesso degli oggetti indipendentemente dalla valutazione delle alternative. Cerca la soluzione più soddisfacente. Elabora le informazioni seguendo un percorso periferico.
I prezzi scontati favoriscono le decisioni rapide. Sceglie velocemente in base a euristiche (scorciatoie mentali formulate come semplici regole di decisione) come, “è scontato e quindi conviene”, o “ciò che è costoso al è più buono”, o “se molti lo vogliono, allora devo averlo anche io”, che la/lo portano a decidere senza troppe riflessioni. Oppure sceglie in base a emozioni o elementi di contorno, come la lunghezza della fila fuori dal negozio, la bellezza del negozio, una musica di sottofondo. Prova soddisfazione e compiacimento per gli acquisti e l’emozione dominante è la felicità e l’entusiasmo.
Chi segue questa modalità acquista ai saldi in base a ciò che gli manca. Vive i saldi in modo ponderato seguendo una strategia. Il focus del comportamento di acquisto è il controllo. Elabora le informazioni in modo approfondito e accurato: prepara una lista, visita i negozi prima dei saldi per farsi un’idea, confronta i prezzi, analizza le alternative. La scelta è soppesata e programmata e in funzione della performance dell’oggetto prescelto. L’obiettivo è il successo, e l’acquisto di un capo con le migliori caratteristiche possibili. L’acquisto provoca una soddisfazione durevole e fa sentire competenti e abili.
La accaparratrice
Parte per i saldi come per la guerra. Vive gli acquisti con istinto predatorio cercando di accaparrarsi tutto quello che le piace prima degli altri. Si muove velocemente e con decisione. È la prima della fila e sa sempre dove andare per non perdersi le migliori occasioni. La competitività è il suo tratto distintivo. È felice quando si è conquistata qualcosa che le altre non potranno avere.
La social
Il suo primo obiettivo è garantirsi gli oggetti più desiderati per postare le foto di ciò che ha comprato su Facebook o su Instagram. Per lei i saldi sono una occasione sociale e le foto servono anche a dire “io c’ero”. Gli acquisti per lei sono una forma di conversazione con gli altri.
La controllata
Cerca solo capi classici e dai colori sobri. Non si lascia tentare dalle sirene delle ultime tendenze o dal superfluo. Per lei gli strappi alle regole sono un tabù. Controlla attentamente la qualità ed evita assolutamente gli eccessi. Se compra fuori dagli schemi si sente in colpa.
La disinvolta
I saldi sono una occasione per sentirsi libera e senza costrizioni. Si lascia guidare dalle emozioni e acquista ciò che le dà piacere e la fa sentire bene, concedendosi capi insoliti, colori che non ha mai osato indossare, capi seduttivi e ammalianti, giocando con i suoi diversi sé.
La goduriosa
I saldi sono una occasione fantastica per gratificarsi e confermare l’amore per sé stessa con oggetti belli, griffati e lussuosi, comprati con maggiore disinvoltura perché scontati. Il piacere è il suo obiettivo e utilizza i saldi per scovare gli oggetti più belli di cui circondarsi
La sregolata
Acquista più del dovuto e non riesce a resistere. Quando torna a casa si rende conto di aver acquistato anche capi che già possedeva o che difficilmente metterà. Il possesso qui ed ora è il suo mantra. Se vede una cosa bella il desiderio di possesso la travolge. Si diverte molto a comprare e se non usa ciò che ha comprato lo regala. Le cose acquistate la fanno sentire più amata.
La timida
I saldi la mettono in difficoltà. Non ama la folla, né le corse frenetiche. Predilige le shopping experience rilassanti, dove è coccolata e consigliata, e ama decidere con calma. Compra i capi quando le piacciono e la fanno sentire bene, indipendentemente dal prezzo. Acquista ai saldi solo se trova qualcosa che aveva già visto e desiderato.
Il moralismo di chi dà consigli su come evitare di comprare troppo, mi ha sempre fatto sorridere. Indipendentemente dal budget che abbiamo a disposizione, lo shopping, saldi o non saldi, è molto spesso terapeutico. Non c’è dubbio che migliori il nostro umore e ci faccia divertire, regalandoci una pausa dagli impegni quotidiani. Ci aiuta a prenderci cura di noi trovando i capi, i colori, gli accessori che comunicano la nostra identità e ci aiutano a raggiungere gli obiettivi. È una forma di gratificazione, che spesso compensa le frustrazioni. Ci dà la sensazione (illusoria) di riacquistare il potere di controllo sulle cose. Ci aiuta ad affrontare i cambiamenti, a rinnovarci e a festeggiare i nostri successi.
Secondo Kit Yarrow (Golden Gate University) ci sono 5 motivi per cui possiamo considerare lo shopping come terapeutico:
Molti scambiano l’acquisto sregolato e la passione per gli acquisti, con lo shopping compulsivo, ma sono due cose molto diverse, e non devono essere assolutamente confuse.
Lo shopping compulsivo è una vera e propria patologia caratterizzata da un impulso irrefrenabile a comprare nel tentativo di abbassare una tensione e un’ansia crescenti, che però si ripresentano immutati dopo ogni acquisto. Gli oggetti, comprati indipendentemente dal loro utilizzo, servono a colmare, in modo illusorio, un vuoto affettivo. La mole degli acquisti è fatta indipendentemente dalle conseguenze economiche e relazionali, mettendosi quasi sempre in situazioni di gravissima difficoltà. Le caratteristiche di chi compra con questa modalità sono bassa autostima, fuga dalla realtà e materialismo. Lo shopping compulsivo deve naturalmente essere fronteggiato e per questo serve l’aiuto di una/un psicoterapeuta come per qualsiasi tipo di dipendenza.
Ma per favore, non trattiamo come patologico un comportamento normale, orientato al piacere e alla soddisfazione personale, anche quando lo shopping è allegro ed eccessivo. La psicologia della moda si occupa di questo tipo di shopping che crea piacere e felicità ( a differenza di quello compulsivo che crea malessere e disagio). Possiamo dire che tra i due tipi di shopping c’è la stessa differenza che passa tra l’ubriacarsi fino a perdere i sensi e degustare un buon vino! È il piacere a fare la differenza.
Godetevi la passione per i saldi e concedetevi qualche sfizio e qualche strappo alla regola. È il momento per giocare con i nostri Sé in modo libero e riscoprire le diverse sfaccettature della nostra identità. Concedetevi un abito seduttivo o della biancheria sexy (per il vostro ruolo di moglie, amante, compagna), un capo o un accessorio di un colore che manca dal vostro guardaroba (per liberare le emozioni), un accessorio coloratissimo o un po’ pazzo (per definire la vostra identità), delle scarpe dal tacco vertiginoso (per sentirvi più grintose e sensuali). Approfittate della buona scusa dei saldi per liberare il piacere e osare!
Buoni acquisti!
Ho parlato di shopping normale e di shopping compulsivo a Radio Cusano Campus (la radio dell’Università Nicolò Cusano) nella trasmissione Tutto in famiglia condotta da Livia Ventimiglia il 31-7-2020. Vuoi ascoltare cosa ho risposto alle domande della giornalista e degli ascoltatori? Clicca qui
Affinché i saldi rimangano fonte di piacere e un momento di gratificazione anche nei giorni successivi all’acquisto è bene acquistare come il consulente d’immagine di sé stesso:
Leggi anche i post: Psicologia dello shopping, Shopping experience, Psicologia dell’acquisto vintage
Altri consigli di Valeria Viero (direttrice di ESR Italia) , su Saldi senza rimorsi
Psicologa, iscritta all'Ordine degli Psicologi della Toscana, dal 1992 si occupa di psicologia della moda. È autrice di diversi libri sulla psicologia della moda. È coordinatrice didattica del Master on line in Psicologia della moda e dell'immagine di ESR Italia.È stata professore a contratto di Psicologia Sociale e Teoria e tecniche del colloquio psicologico alla Facoltà di Scienze Politiche dell'Università di Firenze, e di Psicologia sociale della moda e di Psicologia dei consumi di moda al Polimoda.
Ciao, sono Paola Pizza, psicologa della moda.
Nel lavoro ho unito due grandi passioni: la psicologia e la moda.
Iniziamo insieme un viaggio tra i significati profondi della moda.
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