Quali sono le fonti di influenza nella moda? Chi ci influenza nella scelta di abiti e accessori, e come ci influenza? Siamo sempre consapevoli di chi ci influenza? Quali sono le dinamiche psicologiche dell’influenza?
Tutti noi siamo bersaglio ogni giorno di moltissimi messaggi, della maggioranza, della minoranza, delle fonti autorevoli, della rete, ed è quasi impossibile non tenerne conto. Influencer, esperti di moda, stilisti, social, pubblicità, sfilate, siti dei brand, riviste di moda, gruppi e persino sconosciuti per strada, ogni giorno ci suggeriscono cosa comprare, desiderare, indossare. Ci forniscono messaggi su cosa è di moda e cosa no, su quali sono le nuove tendenze, su chi sono i personaggi di successo, su qual è l’estetica dominante e il senso del bello.
Nonostante ciò, molti affermano di non subire nessuna influenza nella scelta dell’abbigliamento. Ma è proprio vero o è soltanto una fantasia?
Una delle principali fonti di influenza nella moda sono le persone percepite come autorevoli, e perciò ammirate, invidiate, emulate. Se la persona che osserviamo “ricopre una posizione sociale per noi invidiabile, è stimata e suscita interesse da parte degli altri, ecco che diventa per noi, immediatamente una fonte di influenza” (Paola Pizza, Psicologia sociale della moda, QuiEdit, p. 168). La fonte autorevole di influenza ha due caratteristiche salienti: la credibilità (le competenze e le caratteristiche che gli attribuiamo come bellezza, successo, eleganza) e l’attrattività (le emozioni e i sentimenti che proviamo in base alle caratteristiche che gli abbiamo attribuito). Sui social queste emozioni si diffondono velocemente come in una sorta di “contagio emotivo”.
Chiara Ferragni è osservata da molti come dea della bellezza moderna, così la definì anni fa il direttore degli Uffizi di Firenze. Guardata, ammirata, invidiata, ha costituito un ideale del sé per molte/molti, ed è stata copiata qualsiasi cosa abbia proposto, anche quando si è trattato delle ciabatte Yeezy Slides disegnate da Kanye West, portate con i calzini bianchi! Quando l’attrattività è forte sono proprio le emozioni provate a farci apparire bello e desiderabile anche quello che oggettivamente non lo è.
Chiara Ferragni ha esteso il suo alone attrattivo anche su Fedez (fino a quando gli è rimasto accanto!), che quando, ad esempio, esibì lo smalto per le unghie, riuscì subito a farlo diventare una sorta di nuova normalità per gli uomini. Quando il rapper annunciò nel suo profilo Instagram la collaborazione con il brand Layla Cosmetics per la linea Noon by Fedez, il sito dell’azienda andò in crash per il numero di richieste.
Ma naturalmente le/gli influencer che condizionano i nostri acquisti sono molteplici .
L’abito Ralph Lauren a righe nere indossato dalla pop star Taylor Swift per il suo romantico fidanzamento è andato sold out in 1 ora, così come successe anni fa per il wrapp dress in jersey di seta blu (di Issa London) indossato da Kate Middleton per il fidanzamento con William. Visto il successo di vendite l’azienda lo ha riproposto successivamente in molte tonalità di colore!
Spesso un taglio di capelli, o un colore, esibito da un attrice/attore diventa subito tendenza.
La piattaforma Lyst, mostra come la ricerca on line dei capi indossati nelle serie televisive aumenti in modo esponenziale dopo ogni puntata: un esempio tra tutti, il basco rosso indossato da Emily in Emily in Paris.
Una antesignana delle/degli influencer? Coco Chanel che rubando i pantaloni maschili dall’armadio del proprio compagno e abbinandoli a giacche morbide e abbondanti fili di perle, propose una nuova, e più libera, autorevolezza femminile, emulata negli anni da molte donne. Riuscì persino a far diventare di moda la tintarella, dopo che si era abbronzata in una vacanza sulla Costa Azzurra.
Perché alcune/alcuni si sentono completamente immuni dall’influenza, nonostante passino molto tempo sui social? Sovrastimare autonomia e indipendenza e sottostimare l’influenza degli altri, deriva da un bias cognitivo che considera essere l’influenzati come un segno di debolezza. Si può andare dalla consapevolezza alla inconsapevolezza delle fonti di influenza, in base alla personalità e all’autoefficacia percepita.
Ciò che è particolarmente rilevante è l’uso che si fa delle informazioni ricavate dalle fonti autorevoli di influenza. C’è chi le usa come ispirazione per comunicare meglio il proprio progetto identitario, chi per conformarsi per paura del giudizio sociale, e c’è anche chi le rifiuta totalmente temendo di perdere la libertà di scelta.
Identificazione e imitazione sono due dinamiche psicologiche che determinano il diverso uso delle informazioni
Quando ci identifichiamo con un personaggio (o con un gruppo), ne condividiamo i valori e lo stile di vita e il look che la/lo caratterizza ci ispira fornendoci idee piacevoli e stimolanti per valorizzare la nostra immagine e renderla più autentica. Spesso siamo influenzati da un particolare, come la montatura degli occhiali, un abbinamento di colori, un taglio di capelli, un accessorio che sentiamo come nostro e che ci aiuta a definirci meglio. La parola chiave in questo caso è conformità, caratterizzata da adesione interiore e condivisione volontaria. L’emozione è il piacere.
Imitare il look di un personaggio ci porta invece a cercare una immagine molto lontana da quella reale. Copiando l’outfit puntiamo tutto sull’apparenza, sull’apparire belle/belli e vincenti, anche se non lo siamo. È come se indossando gli abiti e gli accessori, copiando il trucco e il taglio dei capelli, potessimo essere percepiti con lo stesso successo del personaggio che ammiriamo, o potessimo condividere lo stesso stile di vita. Questo porta sovente al conformismo: si copia il look per la pressione sociale percepita. Ci si uniforma a un modello estetico o a uno stile per paura di non essere accettati o amati. Oltre alla paura, si può provare anche vergogna per come si è. Imitare il look di un personaggio dà l’illusoria sensazione, di uscire dalle emozioni negative
Non tutti hanno lo stesso rapporto con la moda. I sublimati/le sublimate (come li definiva Flügel), sanno chi sono e riescono ad esprimere la loro identità e a raggiungere gli obiettivi attraverso abiti, accessori e colori. Sono persone che osservano gli altri in cerca di ispirazione e che si identificano con gruppi o persone con cui condividono valori. Per loro le fonti di influenza sono una opportunità e non un problema.
Altri/altre sono meno sicure della propria identità e perciò trovano più difficile comunicare chi sono attraverso l’aspetto esteriore. Per alcuni/alcune di loro può essere più forte la tentazione di puntare all’apparenza anziché alla sostanza, copiando gli outfit di personaggi percepiti come perfetti per negare le proprie imperfezioni.
Il problema deriva proprio dal perfezionismo e dal confronto con modelli molto distanti dai corpi e della vita reale. Sui social è facile usare filtri, ritoccare le immagini e raccontare una vita vincente. Ma cosa succede quando si è nei corridoi di una scuola, di un’azienda, per strada o in un locale? Cosa accade quando le relazioni sono fisiche, e i corpi reali?
Nella società post-moderna il mito dell’eroe è molto diffuso. L’eroe o l’eroina devono essere perfetti. Si deve essere belli, eleganti, felici, competenti, giovani, tonici, vincenti, in una parola perfetti. In questo modo la competizione è esasperata e la fragilità è negata. Sono performance spesso troppo elevate per la vita reale.
Accettare l’oggettività dei limiti individuali è difficile per molti e in particolare per chi è giovane ed è in cerca di una identità definita. Spesso c’è una separazione tra come ci si vede (sé reale) e come si pensa di dover essere (sé imperativo) per seguire i modelli vincenti.
Alcuni affrontano i problemi identitari con un iper adattamento ai canoni estetici di gruppo, e ai modelli degli influencer seguiti dai più. Si uniformano vestendo esattamente come gli altri, per essere accettati e sentirsi parte di un gruppo. È un modo per superare la paura di essere poco attraenti, sfigati o perdenti.
Osservare gli altri e le persone ritenute autorevoli attraverso l’Io Creativo aiuta a scoprire nuove tendenze, nuove fonti di ispirazione, idee innovative che possono essere usate per valorizzarsi e aumentare il benessere emotivo. Si parte sempre dalla propria identità e autenticità. Ognuno di noi è un’opera d’arte diversa, basata sulla bellezza interna.
Ho parlato delle fonti di influenza nella moda sul primo canale della RSI Radiotelevisione Svizzera, nel programma PrimaOra dell’8 settembre 2025, condotto da Alessia Caldelari
Film e serie Tv forniscono molti spunti sui look più giusti da indossare. Uno di questiv è stato Il Diavolo veste Prada. Indimendicabili il golfino ceruleo di Andy, così come gli stivali e la giacca Chanel che segnano la sua diversa identità. Così come i fantastici look di Miranda (direttrice di Runway). Perché il film ci è piaciuto così tanto? Ne ho parlato, con diversi esempi, nel mio libro Psicologia sociale della moda (QuiEdit).
Il Diavolo veste Prada 2 (tratto dal romanzo di Lauren Weisberger, La vendetta veste Prada) uscirà a maggio 2016, ma fa già molto parlare di sé, sia per i tanti scatti sui look di Andy, Emily e Miranda usciti in anteprima sui social, sia per il casting di 2000 comparse per le scene che si gireranno a Milano, dopo la Fashion Week. Perché molti desiderano essere parte del film oggi? I temi chiave sono quelli dell’identità sociale e dell’appartenenza al gruppo vincente di chi segue, lancia e interpreta la moda. Ne ho parlato con Lucia Valerio su Grazia n 41 del 18 settembre
Ciao, sono Paola Pizza, psicologa della moda.
Nel lavoro ho unito due grandi passioni: la psicologia e la moda.
Iniziamo insieme un viaggio tra i significati profondi della moda.
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